La publicité autour des produits de toilette utilise le corps comme argument de vente. La nudité véhicule l’image du bien-être et de l’entretien du corps, tout en mettant en avant la sensualité et l’érotisme. Le bain devient synonyme de détente et de plaisir. C’est le moment où l’on s’occupe égoïstement de soi.
Certaines matières premières naturelles évoquant la douceur et l’onctuosité du produit contribuent à cette image du bien-être… Huile d’olive au début du XXe siècle, karité, amande douce ou avocat aujourd’hui. Parallèlement, comme dans la publicité des parfums, l’imaginaire des contrées lointaines et l’appel aux vedettes participent au rêve proposé par les produits. L’urbanisation croissante accentue le désir vers un retour au naturel, phénomène largement exploité par les publicitaires.
Le marketing joue sur des clichés alléchants
On peut ainsi sourire devant les images de mannequins se trempant dans des torrents de montagne ou des lagons exotiques… Pour vanter des produits à la composition purement synthétique ! Les marques de cosmétiques développent des techniques de vente adaptées à leur époque… Simples étiquettes, affichettes d’intérieur, grandes affiches de rues, annonces de presse ou plus récemment photos et spots publicitaires. La propreté est mise en valeur, hygiène buccodentaire, hygiène intimes…
L’avènement de la salle de bains
En avance sur le reste de l’Europe, l’Angleterre invente le confort de la salle de bains reliée à l’eau courante… Avec l’arrivée de la plomberie, de l’adduction d’eau et des réseaux d’égout. La bourgeoisie adopte immédiatement la nouvelle salle de bains à l’anglaise, pièce de grande superficie au mobilier luxueux, employée à la fois pour la toilette, l’exercice physique et le repos. Parallèlement, les États-Unis inventent la salle de bains fonctionnelle, blanche, sans décor. Elle ne présente plus que le matériel nécessaire à la toilette et la plomberie est regroupée sur le même mur. Les sanitaires sont fabriqués en série dès 1916. Avec l’expression «Tout est nickel » signifiant propre de nos jours… Elle provient du matériau constituant les tubulures du lavabo, les porte-serviettes, les pommeaux de douche.
L’industrialisation profite à la baignoire
De la baignoire transportable en zinc au début du siècle, les Anglais conçoivent la baignoire en porcelaine à double paroi sur pied, puis la baignoire en fonte émaillée sur pied vers 1900. Entre les années 1920 et 1950, le modèle de baignoire standard monobloc à tablier encastrable, toujours commercialisé aujourd’hui, devient un incontournable de la salle de bains. Dans les années 1930, l’Angleterre, l’Allemagne et les États-Unis connaissent une véritable démocratisation de la salle de bains. II faudra néanmoins attendre l’après-guerre et la création des HLM pour voir le même développement en France. La toilette se passe dans la cuisine pour la plupart des Français. En 1954, seuls 10,4% des foyers français possèdent une salle de bains. 65% en 1973, et plus de 98% aujourd’hui.
Le bain et le 7e art
Au cinéma, les salles de bains, toujours plus luxueuses et confortables, font rêver des générations de spectateurs qui n’en possèdent pas forcément dans leur domicile. Dans ce sens, Hollywood et la presse participent activement à la démocratisation de la salle de bains. La nudité impliquée par l’intimité de la toilette laisse le corps vulnérable. De nombreuses scènes de bain ou de douche peuvent tourner au drame (Psychose, 1960). Parallèlement, avec cette attention portée au corps et la sensation de bien-être, sensualité et glamour sont au rendez-vous (Sept ans de réflexion, 1955).